استراتژی های ژنریک
مقدمه
در حوزه مدیریت استراتژیک، استراتژی های ژنریک به مجموعه ای از رویکردها و استراتژی های کلی اطلاق می شود که شرکت ها می توانند برای دستیابی به مزیت رقابتی در صنایع خاص خود اتخاذ کنند. این استراتژی ها برای نخستین بار توسط مایکل پورتر، یک عالم مشهور در حوزه مدیریت کسب و کار، در کتاب مهمش به نام “استراتژی رقابتی: تکنیک های تجزیه و تحلیل صنایع و رقبا” (1980) معرفی شدند. سه استراتژی ژنریک شناسایی شده توسط پورتر شامل رهبری در هزینه‌ها، تمایز و تمرکز است. در این مقاله، به بررسی سیستم استراتژی ژنریک، اجزای آن و نحوه استفاده از آن برای دستیابی به مزیت رقابتی در کسب و کار پرداخته خواهد شد.
سیستم استراتژی ژنریک
سیستم استراتژی ژنریک یک چارچوب است که به سازمان ها کمک می کند بهترین روش رقابت در بازارهای خاص خود را تعیین کنند. این سیستم شامل سه مولفه متمایز است: رهبری در هزینه‌ها، تمایز و تمرکز. هر مولفه یک رویکرد منحصر به فرد برای دستیابی به مزیت رقابتی را نماینده می شود و سازمان ها باید آن را انتخاب کنند که بهترین متناسب با مدل کسب و کارشان است.
استراتـژی رهبری در هزینه‌ها
رهبری در هزینه‌ها یک استراتژی است که شامل تولید کالاها یا خدمات با کمترین هزینه ممکن است. شرکت هایی که این استراتژی را اتخاذ می کنند، هدف خود را این قرار می دهند که کمترین هزینه تولید در صنعت خود داشته باشند. این رویکرد به آنها امکان می دهد محصولات یا خدمات را با قیمت های پایین تر از رقبا ارائه دهند که باعث جذب مشتریانی که در انتخاب محصولات با هزینه پایین حساس هستند، می شود.
طبق یک مطالعه انجام شده توسط هیل و جونز (2004)، شرکت هایی که استراتژی رهبری در هزینه‌ها را اتخاذ می کنند، می توانند به مزایای قابل توجهی دست یابند که شامل افزایش سهم بازار، کاهش آسیب پذیری در برابر رکودهای اقتصادی و افزایش سود می شود. به عنوان مثال، شرکت والمارت، بزرگترین خرده فروش جهان، استراتژی رهبری در هزینه‌ها را برای دستیابی به مزیت رقابتی اتخاذ کرده است. والمارت به ارائه محصولات با کمترین قیمت شهرت دارد که باعث شده است انتخاب محبوب مشتریانی که در انتخاب محصولات با هزینه پایین حساس هستند، شود. برای دستیابی به این هدف، والمارت بر روی مدیریت عرضه زنجیره تامین کارآمد، خرید عمده و سرمایه گذاری در فناوری برای کاهش هزینه ها تمرکز کرده است. این امکان را به والمارت می دهد تا محصولات را با قیمت های پایین تری نسبت به رقبا ارائه دهد که به افزایش سهم بازار و سودآوری آن کمک کرده است.
با این حال، نیز معایبی در استراتژی رهبری در هزینه‌ها وجود دارد. شرکت هایی که صرفاً در کاهش هزینه ها تمرکز می کنند، ممکن است بر کاهش کیفیت کالا اثر بگذارند که موجب رضایت کمتر مشتریان و تضعیف تصویر برند شوند. علاوه بر این، استراتژی رهبری در هزینه‌ها ممکن است برای مدت طولانی سازگار نباشد، زیرا رقبا ممکن است سعی کنند قیمت های پایینی که توسط رهبر هزینه ارائه می شوند را بازتولید یا بهبود دهند.
استراتـژی تمایز
تمایز یک استراتژی است که شامل ایجاد محصول یا خدمات منحصر به فردی است که توسط مشتریان به عنوان ارزشمند در نظر گرفته می شود. شرکت هایی که این استراتژی را اتخاذ می کنند، هدف خود را ایجاد یک مزیت رقابتی با ارائه چیزی که رقبا نمی توانند مطابقت دهند، قرار می دهند. این استراتژی به آنها امکان می دهد قیمت های بالاتری را برای محصولات یا خدمات خود تعیین کنند که می تواند سودآوری آنها را افزایش دهد.
طبق یک مطالعه انجام شده توسط پورتر (1985)، شرکت هایی که استراتژی تمایز را اتخاذ می کنند، می توانند به مزایای قابل توجهی دست یابند که شامل افزایش وفاداری به برند، کاهش حساسیت قیمت و افزایش سود می شود. به عنوان مثال، اپل، بزرگترین شرکت فناوری جهان، استراتژی تمایز را برای دستیابی به مزیت رقابتی اتخاذ کرده است. اپل به خاطر محصولات نوآورانه خود مانند آیفون و آیپد شناخته می شود که توسط مشتریان به ارزش بالا قیمت گذاری می شوند. اپل بر روی طراحی محصول، نوآوری و برندینگ تمرکز کرده است تا یک پیشنهاد ارزشی منحصر به فرد برای مشتریان خود ایجاد کند. این به اپل امکان می دهد قیمت های ویژه برای محصولات خود تعیین کند که باعث افزایش حاشیه سود و افزایش وفاداری مشتری می شود.
با این حال، نیز معایبی در استراتژی تمایز وجود دارد. شرکت هایی که صرفاً بر تمایز تمرکز می کنند، ممکن است در کنترل هزینه ها اهمیت کمتری قائل شوند که می تواند منجر به کاهش سودآوری شود. علاوه بر این، استراتژی تمایز ممکن است برای مدت طولانی سازگار نباشد، زیرا رقبا ممکن است سعی کنند محصول یا خدمات تمایزدهنده را کپی کنند یا بهبود دهند.
استراتژی تمرکز
تمرکز یک استراتژی است که شامل هدفگیری از یک بخش خاص از بازار و سفارشی سازی محصولات یا خدمات برای تامین نیازهای منحصر به فرد آنها است. شرکت هایی که این استراتژی را اتخاذ می کنند، هدف خود را ایجاد یک مزیت رقابتی با تمرکز بر یک نیچ یا بخش خاصی از بازار می گذارند. این رویکرد به آنها امکان می دهد تا در آن بازار خاص تخصصی شوند و محصولات یا خدماتی ارائه دهند که به ارزش بالایی برای مشتریانشان می باشند.
طبق یک مطالعه انجام شده توسط پورتر (1985)، شرکت هایی که استراتژی تمرکز را اتخاذ می کنند، می توانند به مزایای قابل توجهی دست یابند که شامل افزایش وفاداری مشتریان، کاهش رقابت و افزایش سود می شود. به عنوان مثال، شرکت هواپیمایی جنوب غربی، یک حامل پایین هزینه، استراتژی تمرکز را برای دستیابی به مزیت رقابتی اتخاذ کرده است. هواپیمایی جنوب غربی بر روی یک بازار نیچ خاص تمرکز کرده است و پروازهایی هزینه پایین به مقصدهای داخلی در ایالات متحده را ارائه می دهد. با تمرکز بر بازار خاص و سفارشی سازی محصولات و خدمات خود برای تامین نیازهای منحصر به فرد آنها، این شرکت هواپیمایی در بازار مربوطه به یک متخصص تبدیل شده است. این به هواپیمایی جنوب غربی امکان می دهد تا خود را از رقبای خود تمایز داده و یک پیشنهاد ارزشمند و منحصر به فرد برای مشتریانش ایجاد کند.
با این حال، نیز معایبی در استراتژی تمرکز وجود دارد. شرکت هایی که صرفاً بر یک بخش خاص از بازار تمرکز می کنند، ممکن است فرصت های موجود در بازارهای دیگر را از دست بدهند. علاوه بر این، استراتژی تمرکز ممکن است مخاطراتی را به همراه داشته باشد، زیرا تغییرات در بازار یا ترجیحات مشتری می تواند منجر به کاهش تقاضا برای محصول یا خدمات ویژه شده باشد.
استفاده از سیستم استراتژی ژنریک برای دستیابی به مزیت رقابتی
سیستم استراتژی ژنریک می تواند توسط سازمان ها برای دستیابی به مزیت رقابتی در صنایع خاص خود استفاده شود. با انتخاب استراتژی که بهترین متناسب با مدل کسب و کارشان است، سازمان ها می توانند یک پیشنهاد ارزش منحصر به فرد برای مشتریان خود ایجاد کنند و خود را از رقبای خود تمایز دهند.
به عنوان مثال، مطالعه ای انجام شده توسط هیل و جونز (2004) نشان داد که شرکت هایی که ترکیبی از استراتژی رهبری در هزینه‌ها و تمایز را اتخاذ می کنند، می توانند به مزایای قابل توجهی دست یابند. این رویکرد، که به عنوان استراتژی ترکیبی شناخته می شود، به شرکت ها امکان می دهد محصولات یا خدماتی را ارائه دهند که هم با کمترین هزینه و هم با تمایز به بازار عرضه شوند. این می تواند رضایت مشتریان، وفاداری به برند و سودآوری را افزایش دهد.
روش دیگری که سازمان ها می توانند از سیستم استراتژی ژنریک برای دستیابی به مزیت رقابتی استفاده کنند، بررسی و به روزرسانی منظم استراتژی های خود است. تغییرات در بازار، ترجیحات مشتریان و چشم انداز رقابتی همگی می توانند بر کارآیی استراتژی انتخاب شده تأثیر بگذارند. بنابراین، سازمان ها باید انعطاف پذیر باشند و آمادگی داشته باشند استراتژی های خود را به نیازهای لحظه به لحظه تطبیق دهند.
علاوه بر این، موفقیت استراتژی انتخاب شده بستگی به اجرا و اجرای موثر آن دارد. این نیازمندی ها به رهبری قوی، ارتباطات روشن و مدیریت عملکرد موثر نیاز دارد. سازمان ها همچنین باید در توسعه دیگری مانند ساختار سازمانی، فرهنگ و منابع را هنگام توسعه و اجرای استراتژی های خود در نظر بگیرند.
در نتیجه، سیستم استراتژی ژنریک یک چارچوب ارزشمند است که به سازمان ها در دستیابی به مزیت رقابتی در صنایع خاص خود کمک می کند. با انتخاب استراتژی مناسب و اجرا و اجرای موثر آن، سازمان ها می توانند یک پیشنهاد ارزشی منحصر به فرد برای مشتریان خود ایجاد کنند و خود را از رقبای خود تمایز دهند. با این حال، مهم است توجه داشت که هر استراتژی دارای مزایا و معایب خود است و باید با توجه به شرایط خاص سازمان به دقت مورد بررسی قرار گیرد. علاوه بر این، موفقیت استراتژی انتخاب شده بستگی به اجرا و اجرای موثر آن، و همچنین عوامل دیگری مانند ساختار سازمانی، فرهنگ و منابع دارد.